從0開始寫文案：迷人又危險的「天堂地獄」法則
文 by 我是文案創辦人
痛點不夠痛，是文案師心裡的痛。
說到寫銷售型文案，很多人已經有個基礎的認知，就是要寫出消費者的痛點後，進一步告訴他們自己提供有效的解決方案，促使消費者購買，以達成行銷目標。但是撰寫時「痛點」到底要多痛？解決方案到底對消費者有沒有效？這樣寫真的能夠吸引到人嗎？就是許多文案初學者常見的問題。
「寫完後換掉品名，拿去其他品牌也可以用啊！」不僅要洞察消費者需要，公司主管有時還會要求文案要有創意、要在消費者心裡面留下印象，好讓品牌脫穎而出。
這篇文章當中，我會告訴你一個簡單、好記、實用的「天堂地獄」文案法則，讓你能夠按照步驟與檢核點直接完成一篇具挑動力的文案。
造神、救星、解答，你就是英雄
所謂的天堂地獄公式，顧名思義就是將讀者丟進地獄、再拉出天堂的敘事方式。它以「問題—煽動—解決」為架構，讓讀者置身問題境況後再讓讀者獲得協助，達成有效的引導。
現在的困境是地獄，未來的美好情境是天堂，而購買產品或服務就是從地獄到達天堂的橋樑。我們的工作，就是用文字織造一張救世贖罪卷，引領消費者跟著我們的詞語買下產品、到達心目中長滿花果夢幻的伊甸園。
圖片來源：pexels
現在的困境是地獄，未來的美好情境是天堂，而購買產品或服務就是從地獄到達天堂的橋樑。
【問題 Problem】
公式的開頭，必須先點出消費者可能遇到的問題，例如：
過了30歲，代謝下降、體重直線上升？
想買最新款的iPhone11卻沒錢，怎麼辦？
襯衫像鹹菜，但不想買熨斗？
注意在這個部分點出來的，必須是消費者真的會遇到的問題，不能夠因為產品特性而進行太過脫離生活場景的提問；在什麼情況下問題會產生屬於商業策略的思考，不完全屬於文案的範疇，但仍是我們工作上會碰到的狀況，因此我們要持續做到觀察和思考兩項日常鍛鍊。
範例：人寵共食餅乾
✕ 想跟狗狗吃一樣的餅乾嗎？
→不合理，因為想要跟狗吃一樣餅乾的消費者基數太少，且沒吃到也不會怎樣，需求度太低。
〇 看電視吃零食，毛小孩來要卻不能給牠吃，怎麼辦？
→較合理，因為照顧毛小孩的情緒對飼主來說很重要。
【煽動 Agitate】
點出問題之後，我們還要讓讀者感受到這個問題對他的嚴重性。以下三個方式都可以用來煽動讀者，讓對方進一步感受到問題的嚴重性。
場景的描述
數據的佐證
其他角色的互動
這邊就延續上面的例子說明：
過了30歲，代謝下降、體重直線上升？
中秋有一種烤，叫做朋友覺得要烤
吃進去的costco，都變成排不掉的腰內油
秋天正是短短3個月就胖5公斤的季節！
這個例子先給出「朋友要烤肉」這個他人角色，再具體描述場景如「中秋」、「costco」、「腰內油」，最後加上數據「3個月胖5公斤」來讓讀者產生感同身受自己也是這樣的效果，達到煽動的目的。
描述的時候，如果字詞選用越具體，讀者的感受就會越深。比如用「costco」取代「賣場」、用「腰內油」取代「肥油」、用「3個月胖5公斤」取代「一瞬間胖超多」等。
具體描述場景，讓讀者更容易感同身受。
圖片來源：pexels
【解決 Solution】
讓消費者認同並陷入問題情境之後，要轉化成訂單需要的就是提出解決方案，並且描述解決問題後的好處，讀到廣告文案的人就會認同品牌是能夠消除恐懼的英雄（同時也是唯一最好的選擇）。以下是4個需注意的要點：
解決方案需扣連上方描述的問題情境。
要讓消費者覺得解決方案可以簡單實現。
一定要描述解決問題後的場景，而非只描述效果。
強調品牌的專家形象。
我們最後來寫，解決方案的部份：
每天只要給我一首歌的時間動茲動
簡單鍛鍊核心肌群、多餘熱量有效消耗
繼續美貌吃貨50年
XX牌器材，最懂嗨的運動品牌
案例中我們可以看到，因為設定的問題情境是中秋聚會，所以撰寫文案時延續了歡樂的氛圍，使用「一首歌的時間」來比喻簡單、「吃貨」來呼應烤肉、「最懂嗨」來說明為什麼品牌是這個情境下的最佳選擇增加說服力，完成這個文案。
【應用情境】
天堂地獄法則的應用情境，主要是在「銷售」與「轉化」時使用，它的型態則可長可短，循環一次是短文案，循環很多次從各個面向解決消費者的不同問題的話，就是常見的銷售頁長文案或者銷售信。
以目前市場狀況的觀察來說，它最常出現在投資理財、保險、健康、教育等對消費者的生活品質最直接連結的領域。不過在其他的產業中當然也可以使用，因為每個人的喜好與重視事物程度不同，所以除了最基礎的生存需求外，只要清楚描寫出受眾最在意的問題，一樣可以達成導購的效果。
小結
文案的撰寫公式有很多，採用天堂地獄法則來呼應人性的PAS公式只是其中之一，有興趣的讀者們可以大方表達出對這個議題的需求，我就會陸續分享相關的做法與經驗談。當然，不想等待的話，更歡迎直接購買我的課程唷！
（文末彩蛋：這篇文章的開頭其實就是用天堂地獄法寫成的，你發現了嗎？）
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本文轉載自 我是文案-YOTTA 講師專欄，原文刊載於此，請勿任意轉載。
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