如何處理不擅長的題材？關於文案的想像與現實
文 by 我是文案創辦人
為什麼，文案不美？
「這個廣告好吵，好粗俗！」喜歡創作的你，過去是否有皺著眉頭轉掉電視廣告的經驗？在我大學畢業甚至開始工作的頭三年為止，看著不喜歡風格的廣告抱怨依然是我的日常。但有時候文案人的工作，就是從創作的仙界騰雲駕霧翩然降臨人間，學習換上芸芸眾生的皮相，開始佈道。
市面上之所以會有許多不同形式的文案，是因為目標受眾的不一樣——知識份子有偏好的閱讀內容、注重形象的青少年有關心的流行主題、婆婆媽媽總以親切口語的方式互相交流，所以面對這些不同的受眾時，使用他們偏好的溝通方式也就順理成章了。
縱使文字很美好，但顧客雖不一定是上帝，卻還是我們必須贏得歡心的人。
(圖：Pixabay)
關於我的同溫層
我最喜歡的文案形式，並不拘泥於曝光的管道如社群、品牌故事、銷售頁或者傳統文章，而在於如何選擇其中的用字遣詞來表現內容。其中我最沈迷的做法，就是使用形象密度、典故與發散思維並具的文字風格來撰寫文案。
類似文案風格的前輩大師當然非李欣頻、許舜英兩位莫屬，而王俊雄的文風我也非常喜歡；若以文學領域來舉例，則可以從細讀與仿撰駱以軍的小說或潘柏霖的新詩來增加文字能力。在這裡需要特別提醒讀者的是，文學創意風格強烈的文案對於初學者來說具有相當的難度，若非從小喜愛閱讀和寫作，很難一開始就做到類似的風格，大可不必因此氣餒。因為充斥著大量資訊的年代正是最好與最壞的時代——你只需掌握人性，無需掌握閱讀。
(圖：Pixabay)
以下跟大家分享一個例子，是我與奧茲藝術OzzieArt合作的新光三越商展專案《一日博物館》，就是近期內我使用高密度、多典故和強發散的方式撰寫出來的介紹文案：
《一日博物館》
你的住居，就是你收藏活動、思緒與身體的博物館。這個和你最親近的空間，容納了個人生活中的所有細節，人們用消費、收集和親手製作來逐漸填滿場域中的豐富構成元素，它是科學、是哲學、是經濟學、更是人類學。
我們捕捉現代人的24小時日常樣態，用空間裡的場景和物件來具現化，選出最具有代表性的行為標誌，把值得推崇的當代生活風格選項，濃縮成四個主題訴求，以沐浴練歌場、創藝料理廳、慵懶研究所、飲品時光室四大策展概念展示在群眾面前。
在一日博物館裡，你將會驗證金曲排行榜的音波波長影響力、用所有攝取過的養份來計算爆發靈感的成本效益、臨場記載偷懶時散發出的體感溫度、還會窺見一杯咖啡如何成為暫停時光的心理解藥。
你信奉笛卡兒的「我思故我在」嗎？物質是觀念的集合、是感官的複合，在一日博物館裡，每個物件和每種行為都有令人拍案的絕妙意義，它們來自多元的文化，我們帶領你見微知著，翻轉你看待日常的觀點。
(圖：Pixabay)
怎麼搞定不擅長的題材？
文案寫久了，一定會碰到各式各樣的需求，其中當然也會有自己較不擅長的項目。我認為文案的組成可以分為三個部份「格式」、「主題」與「風格」。而我面對這三種陌生狀況時，也有不一樣的應對方式。
【格式】
格式指的就是前文中提到的社群、品牌故事、銷售頁或者傳統文章等。不同的格式，人們的閱讀習慣也會不同，而如果對某種特定的格式感到頭痛時，要注意的是由分析人們收到資訊的方式，來找出應該把重點放在哪裡。
我拿我先前曾經感到困擾的廣播稿當作例子：廣播稿的特色是秒數短、字數少；一般來說，演說時講稿的字數大約在每分鐘180字為宜，因此30秒的腳本就只能撰寫100字內的內容，這時候我們可以做以下三件事：
找出核心賣點，發展成琅琅上口的標語。
簡化劇情，把創意放在語音節奏感而非情節內容上。
想像完成品，唸唸看，不要因為稿件看起來單薄而嚇到。
【主題】
我認為身為文字工作者，不該被任何沒有遇過的主題困擾。新的主題需要的是研讀和認知，還有資料搜尋的能力，考驗的是清楚表達的能力。若說到寫出吸引人的文案，反而是已經在市場上被大量描述和討論的主題會更困難。
美妝保養品就是最明顯的例子，既要描述使用後的成果，又要把大部份經常被運用的原料講得創新又活靈活現，同時還不能涉及療效，想必是讓許多人都很頭大的文案主題。這時候我們可以這麼做：
思考使用者展現自我形象的情境回扣到產品上。
原料選擇如何跟品牌扣連。
隨時準備相關的辭彙庫，免得浪費太多時間在用字遣詞上。
【風格】
所有的文案都是一個字一個字組成的，但是表現出來的風格可以有非常大的差異。文字風格可以是專業、高貴、幽默、傲氣、雅緻、直白、平易，對我來說，自己較擅長經過雕琢的文字呈現，相對來說要以親切討喜的口吻來對話時就比較弱——但這不代表要討人喜歡只有一個方法——面對不擅長的文字風格需求時，我個人的建議是不要強求。
自己該是怎樣就是怎樣，畫虎不成反類犬的描述並不會為廣告加分，但是我們依然可以用以下的方式來判斷並選擇自己的風格：
仿寫其他特色鮮明作者的風格，並且在自有通路進行測試。
帶著作品去詢問寫作領域業師與前輩的意見。
找出目前最受歡迎的幾篇作品，繼續朝同樣方向努力。
(圖：Pixabay)
如果文案有未來，我希望是⋯⋯
近年來，市面上有一種說法是：「不需要華美的辭藻也能成為廣告文案，打出銷售佳績。」這句話並沒有錯，不過我從踏入文案領域開始，就一直希望能夠驗證的則是「如何讓文字在市場上同時展現美學與經濟的影響力？」這個問題。
對我自己來說，我希望自己能成為「讓讀寫美學著陸的實踐者」。
了解如何建立市場對文字美學價值的重視、協助某些創作者跳脫「藝術掛帥、蔑視商業」的心理，以及找出如何突破許多文字工作者身為個體戶並陷於低價競爭現況的方式。
如果文案有未來，我希望創作型的作家和寫手可以在保有創作自由及風格的情況下，找到文學表現與市場需求的平衡，讓文字工作者們都具備以商業角度和業主溝通的能力，找到文字產出做為商品的新型態商業模式！
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本文轉載自 我是文案-YOTTA 講師專欄，原文刊載於此，請勿任意轉載。
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